منذ بضع سنوات، كنا نتحدث عن حاجة التسويق والاتصالات إلى مقعد على طاولة مناقشة المنتج. يجب إشراك هذا التسويق مبكرًا وتفعيله في عملية صنع القرار المؤسسي. أنا من أشد المؤيدين لهذه الفكرة. لقد قلت نفس الشيء بنفسي. لكن في الآونة الأخيرة، أعتقد أننا لا نعالج الجذر ونتعامل مع هذا بطريقة خاطئة. قبل أن نتمكن من طلب مقعد على الطاولة، علينا أن نجيب على سؤال أساسي: ما هو المنتج بالضبط؟
بالنسبة للعلامة التجارية الاستهلاكية، يكون المنتج محددًا جيدًا. خذ نايكي كمثال سهل. سيطرح حذاء الجري الرائد Pegasus أحدث إصدار له قريبًا. تعرف Nike ما هو Pegasus، 42 عامًا من التكرار، وعندما يسقط الإصدار 42، يوجد ملخص للمنتج وبيان صحفي ومجموعة أدوات إعلامية وخطة للسوق. يمتلك فريق المنتج المنتج. التسويق موجود على الطاولة ويمكن تشغيله (لن أعتذر أبدًا عن التورية). الأمر ليس بسيطًا، لكن الحدود واضحة. وبالذهاب إلى أبعد من ذلك، تكرس شركة Nike كل ما لديها حول الموقع للمنتج، كما قاموا بتعريفه بأشكاله المتعددة. تخيل نسخة إد أعلى من هذا.
لكن التعليم العالي يفتقر إلى هذا الوضوح. اسأل عن المنتج الموجود في أي كلية أو جامعة في الدولة، وستحصل على إجابة مختلفة من كل شخص تسأله.
هل هي الدرجة الممنوحة؟ هل الخريج هو الذي يدخل سوق العمل ويكسب أكثر ويساهم أكثر؟ هل هي الأبحاث والمعرفة الجديدة التي تم إنشاؤها، أم هي الاكتشافات التي تعيد تشكيل الصناعات وتنقذ الأرواح؟ هل الشراكة بين القطاعين العام والخاص هي التي تقوي المجتمعات؟ هل هو الحراك الاجتماعي؟ هل هي تجربة الطالب نفسها: الحياة الطلابية، حياة الإقامة، الدعم الأكاديمي، الخدمات المهنية؟ هل هي القدرة على التفكير والتساؤل والمساهمة في مجتمع ديمقراطي؟
الجواب الصادق هو أن كل هذه الأشياء. مما يجعل تعريفها شبه مستحيل، وتعريف ملكيتها أكثر صعوبة.
مثال على ذلك: هناك ما يقرب من 4000 كلية وجامعة في الولايات المتحدة، ولكل منها نطاقها الخاص، وأيديولوجيتها، وفلسفتها، وطرق تدريسها، وهيكل الإدارة، والثقافة، وألعاب القوى، والرعاية الصحية، والسلامة، والعمليات، والميزانيات، والعلاقات المجتمعية، والمزيد. في إحدى المؤسسات، قد يمتلك العميد المنتج الأكاديمي. لكنني عملت مع عدد قليل من المؤسسات حيث كان لعميد أو اثنين تأثير حقيقي أكبر من العميد. وفي مكان آخر، قد يكون نائب الرئيس للأبحاث هو من يقوم بوضع جدول الأعمال. ومن جهة أخرى، يكون الرئيس هو الرئيس، ولكن غالبًا ما يتم تحديد ذلك من خلال خطة استراتيجية شاملة للغاية لا تصل أبدًا إلى قلب المنتج. غالبًا ما يكون المخطط التنظيمي وهيكل السلطة الفعلي شيئين مختلفين تمامًا. لذلك، عندما يقول شخص ما: “يجب أن يكون للتسويق مكان على الطاولة عندما يتعلق الأمر بالمنتج”، عليك أن تسأل: أي منتج؟ طاولة من؟ لأنه في معظم الحالات، لا يوجد هذا الجدول كهيئة واحدة منعقدة ذات مالك واضح وتعريف مشترك.
مثل معظم الصناعات، المنتج نفسه لا يبقى ساكنًا. خذ البرامج كمثال، والتي يمكن القول إنها العنصر الأكثر تمحيصًا فيما تقدمه الجامعة. السؤال “لماذا بحق السماء بدأنا/بدأوا في تقديم ذلك؟” يتم طرح الأسئلة باستمرار، عادة بعد وقوع الحدث، من داخل المؤسسة وخارجها. لا يتم تطوير الدورات التدريبية الجديدة في الاجتماعات التسويقية، وغالبًا ما لا تصل مع دراسات الطلب التي تقيس الاهتمام الحقيقي بالسوق أو تحمل التكلفة. في بعض الأحيان تظهر بسبب عميد جديد أو عضو هيئة تدريس موهوب. في بعض الأحيان بسبب حاجة الشركات أو الضغط الإقليمي. في بعض الأحيان لأن المجال قد تطور ويحتاج المنهج إلى اللحاق به. وهذه الأخيرة هي عملية أكاديمية عميقة، وينبغي أن تكون كذلك. لكن كل هذا يعني أن أحد العناصر الأكثر أهمية للمنتج – ما يتعلمه الطلاب فعليًا – يتم تشكيله في غرف لن يكون التسويق موجودًا فيها أبدًا، وأحيانًا غرف ليست حتى في الحرم الجامعي. وقم باستقراء ذلك عبر كل الأبعاد الأخرى للمنتج، وسنبدأ في فهم حجم المشكلة.
حجة ماركوم الأكثر صدقًا وقابلية للدفاع عن المشاركة ليست الجلوس على طاولة المنتج؛ إنها ملكية العبوة. يبدأ العمل بطرح الأسئلة: هل يريد أحد هذا؟ هل نعرف من هو؟ هل سيدفعون ثمنها؟ ما هي الفائدة لهم وللمؤسسة؟ هل هو التفريق؟ وكيف يمكننا، في ظل علامتنا التجارية، تقديمها بطريقة حقيقية ومقنعة وقيمة ومتميزة؟ قد يكون هذا هو الجزء الأسهل، وهو أمر مخيف لأنه ليس سهلاً. إن المهمة الشاقة حقًا بالنسبة لـ CMCO هي جعل القيادة تفهم وتتقبل حقيقة أن هذه الأسئلة يجب طرحها بانتظام.
هناك إطار عمل مدفون في تلك الأسئلة: إطار بسيط بما فيه الكفاية ليدرك مجتمع الحرم الجامعي متى يجب أن يكون ماركوم على الطاولة – وواضح بما يكفي لفهم عندما لا يكون الأمر كذلك. تدرك ماركوم أنه لا ينبغي لها تصميم المناهج الدراسية، أو وضع جداول أعمال البحث، أو تطوير تجربة الطلاب. هذه ليست خبرتهم. لكن التعبئة الفعالة للمنتج، بكل تعقيداته، هي عمل استراتيجي بدوام كامل. إذا قمت بذلك بشكل صحيح، فإن الحديث عن الحاجة إلى مقعد على الطاولة يصبح غير ذي صلة.
